Gần đây, có một chủ đề đã được Chính phủ cũng như các chuyên gia thương hiệu quan hoài, đó là xây dựng thương hiệu nhà nước. Bài viết này xin giới thiệu khái niệm cơ bản về việc xây dựng thương hiệu quốc gia (Nation Branding), báo cáo về chỉ số thương hiệu nhà nước (Nation Brands Index) và một số gợi ý cho việc xây dựng thương hiệu Việt Nam. Xây dựng thương hiệu nhà nước là nhằm mục đích đo lường, xây dựng và quản lý danh tiếng của một quốc gia. Ấn tượng của mọi người về thương hiệu của một nhà nước rất quan trọng đối với sự thành công của quốc gia đó, cũng như sản phẩm và dịch vụ của họ trên thị trường toàn cầu. Simon Anholt, chuyên gia bản vấn và xây dựng thương hiệu hàng đầu thế giới, đã phát triển khái niệm đo lường nhận thức toàn cầu của một quốc gia ở nhiều lĩnh vực. Năm 2005, ông đưa ra chỉ số xếp hạng thương hiệu nhà nước: Nation Brands Index (NBI). Các tiêu chuẩn xếp hạng NBI bao gồm:  Con người (People):Đo lường tiếng tăm của người dân về năng lực, giáo dục, sự cởi mở, thân thiện và các phẩm chất khác.
Sự lãnh đạo sơn hà (Governance):Đo lường ý kiến của công chúng về năng lực, sự công bằng của chính quyền và biểu lộ niềm tin cá nhân chủ nghĩa đối với chính quyền của quốc gia đó cũng như biết các vấn đề toàn cầu: sự dân chủ, sự thực thi pháp luật công bằng, sự nghèo đói và môi trường. Xuất khẩu (Exports):Đo lường ấn tượng của công chúng về sản phẩm, dịch vụ của một nhà nước và mức độ người tiêu dùng chủ động ngần hoặc né tránh các sản phẩm, dịch vụ của nhà nước đó. Du lịch (Tourism):Đo lường mức độ quan tâm đến việc thăm viếng một quốc gia và sức vấn của các danh lam thắng cảnh tự nhiên, nhân tạo. Văn hóa và di sản (Culture & Heritage):Đo lường nhận thức toàn cầu về di sản của mỗi nhà nước và sự đánh giá đối với văn hóa hiện đại, gồm phim ảnh, âm nhạc, nghệ thuật, thể thao và văn học. Đầu tư và nhập cư (Investment & Immigration):Đo lường sức thu hút người nước ngoài đến sống, làm việc hoặc học tập tại một quốc gia và cảm nhận của người dân đối với điều kiện kinh tế, từng lớp ở nhà nước đó. Ngày 24.9.2008, Công ty Truyền thông GfK Roper Public Affairs & Media, thuộc Hãng Nghiên cứu thị trường GfK Custom Research North America, đã thông tin kết quả khảo sát về chỉ số thương hiệu nhà nước năm 2008. Đức là nước có thương hiệu tổng quan tốt nhất, xếp vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng 50 quốc gia có chỉ số thương hiệu cao. Simon Anholt giảng giải: “Bảng bẩm NBI đo lường sự nhận thức của người dân trên thế giới về mỗi nhà nước và xem nó như là một thương hiệu công chúng. Trong số 10 quốc gia được cảm nhận hăng hái nhất, thứ tự xếp hạng cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa thương hiệu tổng quan của một nhà nước và tình hình kinh tế”. Adds Xiaoyan Zhao, Phó Chủ tịch cao cấp, Giám đốc Nghiên cứu NBI của GfK Roper Public Affairs and Media, cho biết: “Như nhiều thương hiệu sản phẩm phụ thuộc vào quan điểm công chúng, thương hiệu quốc gia cũng phụ thuộc vào danh tiếng, ấn tượng do ngành du lịch, kinh dinh, đầu tư, tài chính và vị thế quốc tế của quốc gia đó mang lại”. Nhìn lại Việt Nam, để xây dựng thương hiệu nhà nước hiệu quả và thành công, cần tiến hành 3 bước căn bản: Xác định mình đang ở đâu? Mình muốn đi đến đâu? Đi đến đó bằng cách nào? Trước hết, cần xác định mình đang đứng ở đâu về các mặt: con người, sự lãnh đạo sơn hà, xuất khẩu, du lịch, văn hóa và di sản, đầu tư và nhập cư. Chúng ta vẫn thường tự hào rằng, Việt Nam không thiếu thiên tài, không thiếu sản phẩm xuất khẩu, không thiếu danh lam thắng cảnh, văn hóa và di sản phong phú... Nhưng chúng ta phải so sánh Việt Nam với các nước trên thế giới vì thương hiệu quốc gia cũng như thương hiệu thương nghiệp, sự cảm nhận của khách hàng hoặc công chúng về một thương hiệu quốc gia mới là thước đo giá trị thương hiệu chính xác nhất. Về cơ bản, Việt Nam vẫn là một nước nghèo. Năng suất cần lao thuộc nhóm các nước thấp nhất. Xuất khẩu năm 2007 chiếm 80% GDP, nhưng chủ yếu xuất khẩu nguyên vật liệu như dầu thô, thủy hải sản, da giày, may mặc. Doanh nghiệp nhà nước vẫn nắm vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Cơ sở hạ tầng, thị trường tài chính, cơ chế pháp lý, nguồn lực con người... Vẫn còn yếu kém, cần cải thiện. Ngay cả khi được đặt câu hỏi: “Theo ông, lợi thế cạnh tranh đặc biệt của Việt Nam là gì?”, Michael Porter, chuyên gia hàng đầu về lợi thế cạnh tranh, đã trả lời: “Tôi không biết”. Chính vì vậy, nếu không xác định được lợi thế cạnh tranh, chúng ta rất khó xây dựng thương hiệu quốc gia có giá trị. Không dễ xây dựng thương hiệu quốc gia có giá trị, nhưng nếu đặt mục tiêu vừa tầm tay, ăn nhập với nguồn lực quốc gia và đồng tâm hợp lực, một ngày nào đó, chúng ta sẽ đạt được vị trí mong muốn. Xin gợi ý một số đích cụ thể có thể được thiết lập dựa trên các tiêu chí đánh giá NBI: Con người:Năm 2020, sẽ có 5 trường đại học đạt chuẩn quốc tế. Đưa tiếng Anh vào giảng dạy ở các trường tiểu học trên cả nước. Sự lãnh đạo sơn hà:Năm 2010, nâng mức độ chấp thuận của người dân về chất lượng dịch vụ công lên 80%. Xử lý triệt để và xử phạt nghiêm minh vớ các vụ việc xâm phạm môi trường. Xuất khẩu:Năm 2020, giảm xuất khẩu nguyên vật liệu thô sơ 20%, tăng xuất khẩu các sản phẩm có thương hiệu 20%. Xây dựng mạng lưới phân phối hàng Việt Nam chất lượng cao tại các nước phát triển. Du lịch:Năm 2015, nâng tỉ lệ du khách quay trở lại Việt Nam lần thứ hai lên 50%. Xây dựng hệ thống quản lý và đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch quốc gia. Văn hóa, di sản:Đưa ra các quy định, quy trình kiểm soát chặt vấn đề khai phá và sử dụng di sản. Trùng tu các di sản văn hóa theo định kỳ hằng năm. Đầu tư ngân sách hợp lý hằng năm để bảo tồn những di sản văn hóa và phong tục, tập quán đặc trưng của người Việt. | 
No comments:
Post a Comment